– Vi skal også turde gå efter guldet

Det er med en god blanding af ydmyghed og store ambitioner, at Louise Pettersson på mandag går ind i sin femte uge som ansvarshavende chefredaktør for Sjællandske Medier. Den 15. januar skiftede hun titlen som kulturredaktør på Jyllands-Posten på havnen i Aarhus ud med kontoret i Søgade i Ringsted. Det er herfra – men med masser af afstikkere til alle koncernens redaktioner – hun i de kommende år skal stå i spidsen for journalistikken og udviklingen af Sjællandske Mediers udgivelser.

Der er altså tale om et spring fra en stor landsavis til en stor regional mediekoncern. Men selvom de nationale dagsordener bliver skiftet ud med nyheder og historier af mere lokale og regionale tilsnit, har hun ikke tænkt sig at sætte barren lavere af dén grund:

– Lokal- og regionaljournalistik skal også kunne vinde Cavlingpriser. Vi skal også turde gå efter guldet. Det kan godt være, at der er nogle på de landsdækkende medier, der tror, at vi ”bare” er nede og tale med Maren i Kæret. De glemmer en gang i mellem at anerkende, hvor stor en forskel, vi gør – og kan gøre, siger Louise Pettersson.

Stolthed alle vegne

Hun er ikke et sekund i tvivl om, at lokale og regionale medier – om det er så dagblade, ugeaviser, tv- eller radiostationer bør spille en kæmpe rolle også i fremtidens medielandskab.

– Jeg har snart været rundt og tale med næsten alle redaktioner i koncernen, og noget, der virkelig slår mig er, at der alle vegne er dels en meget stor stolthed over det, vi laver. Dels en meget stor bevidsthed om, at hvis vi ikke var der, ville der slet ikke være nogen. Andre medier kæmper i øjeblikket om metropolerne – der er en endda en regional tv-station, der springer helt ud som hovedstadsstation – og derfor er der i dén grad brug for os, siger chefredaktøren og fortsætter:

– Der er altså kommuner, politikere, sagsbehandlere, skoler og alle mulige andre instanser, som over alt i landet har en kæmpe indflydelse på folks liv. Der er det ikke nok, at der kun bliver fokuseret på, hvordan borgerbetjeningen fungerer i København. Borgerne i alle områder på Sjælland fortjener, at der er journalister, der holder øje med tingene og fortæller gode historier fra lokalområdet – og i det hele taget formidler både styrker og svagheder ved det område, som de selv er en del af, fastslår hun.

Man skal ikke have læst mange rapporter og analyser af danskernes medieforbrug – eller skelet til mange læsertal – for at opdage, at avisbranchen er i krise. Især de unge finder andre steder hen for at blive klogere på verdenen. Både den del af den, der går ud over landegrænser og den helt nære, der handler om deres egen by og de fællesskaber, de indgår i. Der har da også lydt mange pessimistiske ryster om avisernes snarlige forsvinden, men Louise Pettersson køber ikke dommedagsprofetierne.

– Man kan selvfølgelig godt se, at medierne generelt er udfordret på forretningsmodellen, fordi folks medievaner ændrer sig. Og når det sker, skal vi jo også tilpasse os. Derfor bliver det digitale også i endnu højere grad en del af vores strategi og noget, som vi kommer til at bruge kræfter på. Vi skal – og vil også meget gerne – møde brugere og læsere, hvor de er. Hvis folk ikke har lyst til i så stor stil som før at holde avis længere, er det jo fair nok. Det betyder jo ikke, at de ikke er interesseret i vores indhold. Det betyder ikke, at de ikke er interesseret i den journalistiske opgave, vi løser. Det betyder bare, at de er nogle andre steder, og så må vi jo så tilpasse os at være til stede der, konstaterer chefredaktøren.

Kvaliteten skal følge med

Sjællandske Mediers hjemmeside, Sn.dk, bliver selvsagt stedet, hvor man i den kommende tid kommer til at se mere journalistisk indhold født til den digitale platform. Meget trafik dertil foregår i dag via opslag på sociale medier, men Louise Pettersson ser helst, at techgiganterne holdes ude af ligningen, når folk skal finde vej til Sjællands største nyhedssite.

– Det er da et succeskriterium for mig at nedbringe antallet, der kommer ind på vores side via for eksempel Facebook. Det er ikke fordi, vi skal have færre brugere på Sn.dk. Vi skal have mange flere, men de skal komme direkte ind på siden. De skal gå ind på Sn.dk, fordi de ikke kan undvære det, smiler hun og tilføjer:

– Men det kommer ikke af sig selv. Det er vigtigt, at vores indhold er af høj kvalitet. Vi skal ikke ligne nogen, der forsøger sig med noget, som vi ikke helt forstår os på. Vi skal gøre det rigtigt. Vi laver noget af den bedste lokaljournalistik i landet. Hvis vi så laver video, grafik, long reads eller web docs, så skal de også være høj kvalitet. Vores gode journalistik skal ikke pakkes ind i noget, der ikke fungerer, fastslår hun.

Også i dagbladene og i ugeaviserne kommer der til at ske forandringer. Men aviserne forsvinder ikke. De har gennem hele Sjællandske Mediers mere end 150 år lange historie været kerneproduktet – og vedbliver med at være centrale elementer i mediekoncernen.

– Vi taler meget om digitale satsninger, men vi kommer ikke til at glemme aviserne og deres læsere. Lige om lidt vil de opleve, at deres avis kommer til at se lidt anderledes ud, fordi vi løfter designet og det visuelle udtryk på avisen. Det ville vi altså ikke gøre, hvis vi ikke vi troede på, at der er en fremtid for aviserne, lyder det med fasthed i stemmen fra Louise Pettersson.

Fokus på det enkelte menneske

Form og virkemidler er én ting. Den ansvarshavende chefredaktør har også sat sig som mål, at det journalistiske indhold skal skærpes. Der skal være flere artikler og historier, som tager udgangspunkt i det enkelte menneske.

– Vores journalistik skal ikke blot være relevant. Den skal også opleves som relevant. Hvis man læser rubrikker og indledninger til artikler, som er tænkt ud fra systemets tankegang, så mister man hurtigt lysten til at læse videre. Vi skal have en klar forventningsafstemning med vores læsere og brugere, så vi altid tager udgangspunkt i deres behov, siger hun.

– Rollerne er jo også skiftet de seneste år. Det må vi jo erkende. Tiden, hvor vi som medie og afsendere bestemte det hele, er forbi. I dag har brugerne og læserne i højere grad magten. Hvis vi ikke man lykkes med at fortælle dem historier på en måde, så de forstår dem og opfatter dem som relevante, søger de jo bare andre steder hen. Og det ville være synd, når nu vores historier er så gode, griner Louise Pettersson.

Journalistikken – og navnlig lokal- og regionaljournalistikken har altid fyldt meget hos hende. Lige fra barnsben, hvor Herning Folkeblad, var dagligt læsestof i det midtjyske hen over ansættelser hos blandt andet TV Midtvest, Danmarks Radio, TV2 Østjylland og altså senest Jyllands Posten. Alle steder – med undtagelse af TV Midtvest – har hun været ansat i lederstillinger.

– Jeg opfatter mig selv som en inkluderende leder, der er meget optaget af processen. Noget af det, jeg har lært i de forandringsprocesser, jeg tidligere har været i, er, at man skal blive i processen. Journalister er meget resultatfokuserede, fordi der ofte arbejdes lige op til deadline. Så det kan ofte blive noget med at nedsætte en hurtig arbejdsgruppe og – en-to-tre – så afleverer man noget dagen efter. Men det er ikke nok, hvis man vil forandre en organisation med så mange medarbejdere, som vi er på Sjællandske Medier. Der er man simpelthen nødt til at have en vedholdenhed og få alle inkluderet i processen. Forandringer skal komme fra neden. Man kan ikke bare smække noget på et bord og sige: Nu gør I bare sådan her! Det har ingen mennesker lyst til at være en del af, fastslår Louise Pettersson, inden hun efter en kort pause fortsætter:

– Jeg også synes det er vigtigt, at vi støtter os til indsigter og data – og ikke mavefornemmelser. Jeg synes, at det er sådan en lille smule en syge i mediebranchen, hvor alle synes, at de selv har løsningen uden at underbygge det. Det er lidt mærkeligt, for vi har så meget i dag, vi kan bygge på: Statistik, data, brugeradfærd, målgruppeanalyser… Alt muligt, man kan støtte sig til, når man træffer beslutninger, siger hun.

Tvivl er en kvalitet

Sjællandske Medier har altså fået en ansvarshavende chefredaktør, der lover at lytte og inddrage. Ikke kun for at få alle med i processen, men også for at blive klogere undervejs.

– Jeg ofte er i tvivl, men det, synes jeg, er en kæmpe kvalitet. Jeg bliver mistroisk overfor folk, som er alt for sikre. Der var på et tidspunkt en, der sagde, at hvis du befinder dig i et rum, hvor du tænker, at du er den klogeste, så har du ansat de forkerte mennesker. Det er der noget om. Der er selvfølgelig nogle dag-til-dag-beslutninger, som man sagtens kan træffe på stående fod. Men når vi taler sådan om grundlæggende forandringer i en virksomhed, skal man være lidt i tvivl undervejs i processen, siger Louise Pettersson.

Chefredaktøren er i øjeblikket bosiddende i Slagelse, men håber på snart at finde et hus i Roskilde, hvor hun sammen med sin mand kan slå sig ned på mere permanent basis. Planen er, at parløbet med Sjællandske Medier kommer til at være et langvarigt af slagsen.

– Jeg er meget indstillet på, at min tid på Sjælland bliver lang. Der ligger også en kæmpe opgave i at fremtidssikre virksomheden. En opgave, jeg virkelig glæder mig til rigtigt at tage fat på. Man hører meget om, at folk ikke bruger medierne eller ikke orker at læse nyheder. Det skal vi tage seriøst og gøre noget ved. Vi skal sørge for, at de børn, der bliver født rundt omkring på Sjælland i de kommende år, også har et mediehus som vores, når de bliver voksne. Det er dén opgave vi har foran os. Det skal ikke være os, der føder nyhedstrætheden hos dem, slutter Louise Pettersson.